L’ingegneria del menù per creare un’offerta profittevole

Si chiama “ingegneria del menù”  o “menù engineering” lo studio e l’analisi della propria offerta con l’obiettivo di trovare il perfetto equilibrio per creare una proposta allo stesso tempo attrattiva e profittevole – come abbiamo anche raccontato nell’episodio 4 del nostro podcast.

Giacomo Pini e Matteo Bongiorno, rispettivamente CEO e F&B Manager, Consulenti e Formatori di GpStudios, rinomata società di consulenza e formazione per tutti gli aspetti gestionali, specializzati nel settore del turismo e food service, forniscono una serie di spunti su cui riflettere per costruire la propria offerta in modo da rendere più profittevole la propria attività di pasticceria o panificazione.

Un’offerta composta da troppe referenze richiede molte ore di lavoro, con il rischio di disperdere energie per produrre referenze con pochissime vendite o troppo bassa marginalità. Questo potrebbe aumentare i costi senza aumentare le vendite e soprattutto la marginalità. E con l’attenzione dei clienti sempre più bassa, è fondamentale catturare il loro interesse velocemente, proponendo nel modo migliore i prodotti più profittevoli. Quindi, come costruire una proposta ad elevata marginalità?

Dopo aver analizzato food cost e full cost, quindi ottenuto il costo totale di ciascun prodotto, lo si potrà rapportare al prezzo di vendita, conoscendo così quanto marginiamo. Queste valutazioni saranno la base per costruire la propria ingegneria dell’offerta: si parte infatti da una tabella in cui si analizza popolarità e marginalità di ciascuno dei prodotti in gamma.

Dall’analisi di marginalità e popolarità di ciascun prodotto, si potrà classificare la propria offerta in:

1. Grandi stelle: i prodotti con elevata popolarità e marginalità;
2. Cavalli di battaglia: i prodotti molto popolari ma a bassa marginalità;
3. Cani randagi: i prodotti a bassa popolarità e bassa marginalità;
4. Prodotti dilemma: ad alta marginalità, ma poco popolari.

La chiave è trovare il perfetto equilibrio per ottenere un’offerta attrattiva, di qualità e sostenibile allo stesso tempo.

I prodotti con elevata popolarità e marginalità, sono quelli che ti permettono di aumentare il prezzo, perché sai che i tuoi clienti potrebbero essere disposti a pagare leggermente di più per averli. Il consiglio è di dare a questi prodotti la massima visibilità, comunicandoli più di altri per spiegare la loro elevata qualità (sulla quale non dovrai mai scendere a compromessi, per non deludere la clientela). Incentiva anche il tuo personale a spingerne la vendita in negozio. Scopri i nostri consigli su come comunicare al meglio i tuoi prodotti nell’articolo dedicato (presto in arrivo!).

I cavalli di battaglia sono quei prodotti che vengono sempre largamente richiesti: anche questi, come le “grandi stelle”, potrebbero avere un prezzo leggermente superiore. Inoltre, per aumentare la marginalità, ti consigliamo di analizzare attentamente food cost e full cost per ottimizzare i costi di produzione. Nell’episodio 3 del nostro podcast, Giambattista Montanari fornisce qualche spunto su come rendere più efficiente il lavoro in laboratorio.

Nella propria offerta di pasticceria o panificazione sono spesso presenti prodotti a bassa popolarità e bassa marginalità: ma ha senso mantenerli? Solo se portano evidenti benefici alla tua attività, analizza il food cost e full cost per ottimizzarli e aumentarne la marginalità: in base al prodotto, valuta una strategia per aumentarne le vendite, ad esempio creando offerte di marketing mirate (trovi alcuni suggerimenti nel nostro articolo dedicato, presto in arrivo!).

A volte ci si affeziona ad alcuni prodotti originali e che aumentano marginalità, ma che di fatto vengono scelti da pochi clienti. Per aumentarne le vendite, prova a rivisitare la ricetta e proporli solo per determinati periodi, in modo da creare curiosità; allo stesso tempo, posizionali in una zona con maggiore visibilità nel negozio all’interno del punto vendita: ricorda che l’allestimento della vetrina è un’arte, ed esistono precisi consigli su come organizzare le aree espositive.

Dopo aver mappato la propria offerta per popolarità e profittabilità, bisognerà fare le conseguenti modifiche, tenendo anche conto di 4 fattori che differenziano ogni attività:

• Format: a seconda del tipo di locale, le grafiche, il tema e il carattere generale saranno diversi. È importante ricordare che, oltre al menù in senso stretto, anche gli altri elementi di presentazione dell’offerta (allestimento, presentazione dei prodotti e cartellini espositivi nelle vetrine…) lanciano dei messaggi, che devono essere chiari ed efficaci verso il proprio target.
• Scontrino medio: è importante conoscere il valore e i prodotti che lo compongono, perché l’obiettivo è aumentarne il valore. Per farlo, si possono mettere in pratica alcune tecniche di marketing come promozioni, combo o sconti speciali (leggi il nostro articolo dedicato per trovare nuove idee, presto in arrivo!).
• Layout: bisogna selezionare con attenzione i prodotti da esporre e da spingere maggiormente: ogni metro quadro ha un costo, quindi bisogna sfruttarlo al meglio. In base allo spazio espositivo disponibile, è importante collocare i prodotti ad elevata marginalità nei punti focali. È inoltre fondamentale analizzare con attenzione i tempi di esecuzione di ogni prodotto e le “energie” necessarie per la vendita rispetto l’effettivo guadagno che porta.
• Staff: il carico di lavoro deve essere adeguato alla propria organizzazione. Meglio fare meno ma bene, selezionando prodotti ad elevata marginalità, piuttosto che “strafare”, offrendo un servizio peggiore.

Lo scopo dell’ingegneria del menù è definire l’offerta, stabilendo i prodotti che portano una buona marginalità e quindi aumentano i profitti dell’attività. Ecco alcune tecniche di menù engineering per aumentare le vendite e stabilire quali prodotti meritano di restare nell’offerta:

• Definisci un obiettivo di scontrino medio;
• Analizza l’andamento delle vendite per ciascuna referenza;
• Per ogni prodotto, misura il full cost e determinane la marginalità (come indicato nell’articolo dedicato all’argomento);
• Identifica i tuoi cavalli di battaglia e le tue grandi stelle;
• Razionalizza l’offerta per rendere la scelta del cliente più semplice e soddisfacente;
• Studia il target e guida gli acquisti dei tuoi clienti adottando strategie di comunicazione nel punto vendita per valorizzare al meglio i prodotti a più elevata marginalità (approfondisci il tema nel nostro articolo dedicato, presto in arrivo!).