Dolce Business – Episodio 5

Siamo pronti per farci conoscere. La promozione di una pasticceria o un panificio.

Il quinto episodio del podcast di Corman “Dolce Business – Gestire con successo un’attività di pasticceria o panificazione” affronta un tema fondamentale per il successo della propria impresa: la comunicazione. Giacomo Pini racconta come costruire un’immagine coordinata di successo, dal punto vendita alle pagine social dell’attività, perché la relazione digitale con il cliente è sempre più importante.

1. La promozione di una pasticceria o un panificio

“Portai alle labbra un cucchiaino di tè, in cui avevo inzuppato un pezzetto di madeleine. Ma nel momento stesso che quel sorso misto a briciole di biscotto toccò il mio palato, trasalii, attento a quanto avveniva in me di straordinario…”

Il quinto episodio del podcast di Corman inizia con una citazione dal famoso brano di Marcel Proust da “La Recherche”, in cui emerge come la degustazione di un dolce sia un’arte emozionale. Proprio come Proust, bisognerebbe saper raccontare con passione l’esperienza che il cliente proverà quando assaggerà il proprio prodotto. La comunicazione, infatti, ci permette di trasformare le nostre creazioni in riferimenti da desiderare.

2. Nicola Antonacci: strategie di marketing digitale per una comunicazione efficace

Titolare della Pasticceria Piazza Settevalli di Perugia, Nicola Antonacci racconta la strategia di marketing digitale che ha messo in atto nell’anno della Pandemia, riuscendo addirittura a triplicare il suo fatturato.

Questa strategia parte dal presupposto che la vendita è un processo: c’è un “prima”, un “durante” e un “dopo” l’acquisto. Tutti e tre questi momenti sono fondamentali per stabilire una relazione con il cliente: in particolare, il “dopo” è fondamentale per portare il cliente a tornare nel proprio negozio.

Nicola ha deciso di sfruttare tre social per comunicare la propria attività:

• Facebook, per creare testi con marketing a risposta diretta;
• Instagram, per mostrare la parte produttiva, pubblicando circa 12/15 storie al giorno;
• Whatsapp, con una lista di broadcast che gli ha permesso di costruire una community di clienti entusiasti.

La sua campagna di comunicazione dedicata alle veneziane era impostata in questo modo: ha utilizzato dei post sponsorizzati su Facebook, invitando i visualizzatori a mandare un messaggio Whatsapp al numero della pasticceria per essere inseriti nella lista di broadcast, in modo da ricevere promozioni speciali.

“Nel giro di un anno avevamo quasi 1500 contatti di clienti attivi, cioè di persone che ad ogni messaggio che noi mandavamo, rispondevano.”

Oggi il gruppo conta circa 3000 contatti, che hanno piacere di far parte della comunità della pasticceria “amici in piazza”.

3. La costruzione dell’immagine coordinata di una pasticceria o di un panificio

Giacomo Pini sottolinea l’importanza di creare una sinergia tra strumenti di comunicazione off line e on line, creando un’immagine coordinata della propria attività: cioè, tutti gli strumenti e i messaggi devono seguire una linea grafica che possa contribuire a identificare l’impresa e la sua identità.

Si parte dalla creazione del nome e di un logo, che siano accattivanti e originali, oltre che distintivi, trasmettendo il carattere della propria proposta e la filosofia d’azione che si vuole comunicare.

La comunicazione inizia nel punto vendita fisico, dove l’insegna e la vetrina devono essere in sintonia con l’immagine generale che si vuole dare dell’attività. Come visto nel terzo episodio del podcast, ci sono diverse tecniche di allestimento della vetrina per renderla piacevole ed accattivante.

Anche l’interno del locale deve essere riconoscibile per la propria attività: dall’arredamento ai messaggi interni (cartelli o display da banco), tutto deve sottolineare i valori e l’identità del proprio business.

Anche il packaging dei propri prodotti gioca un ruolo fondamentale: la confezione non ha solo il compito di proteggere le creazioni, ma deve esaltarne l’estetica, regalando un’esperienza visiva non meno importante del sapore. Ogni confezione può diventare un’opportunità progettata per riflettere il carattere, la storia e lo stile della pasticceria o del panificio: non solo, il packaging è anche un ottimo strumento per aumentare la memorabilità del marchio oltre a dare valore alla qualità dei propri prodotti, come ci racconta Luca Scarcella.

4. Luca Scarcella: il packaging per comunicare il valore di un prodotto

Luca Scarcella, titolare di tre panifici a Torino, racconta di come è passato dall’avere come packaging il classico sacchetto marrone del pane, a crearne uno bianco con davanti il proprio logo e sul retro una frase sul pane. Successivamente, ha sviluppato una scatola per la pizza molto colorata ed apprezzatissima dai clienti, che erano contenti di fare bella figura portando in giro un prodotto così ben confezionato.

L’ultima rivoluzione nei packaging del suo locale è la scatola del pane: nonostante rappresenti un costo per l’attività, è inestimabile il valore aggiunto che conferisce alle sue creazioni, rendendole riconoscibili e uniche.

“La mia idea è sempre stata a fare le cose che gli altri non fanno. Dobbiamo ogni mattina alzarci e andare a lavorare pensando: ‘come posso far sì che un cliente venga da me e non vada da un altro?’. Quindi dando sicuramente un prodotto di qualità, sicuramente raccontando quello che si fa e poi concludere mettendo un gran vestito a quello che si fa.”

5. Costruire la comunicazione online: dal sito web alla strategia social

Perché oggi è sempre più importante la comunicazione online? Perché ci permette di raggiungere una parte ampia di clientela: non solo per essere individuati e riconosciuti, ma anche per creare una community grazie alla condivisione di contenuti efficaci, distintivi, accattivanti e veritieri.

La costruzione di una comunicazione online passa attraverso diverse fasi:

• la scelta di obiettivi e mezzi di comunicazione;
• la pianificazione dei contenuti e la definizione di un budget per la comunicazione online;
• il monitoraggio periodico dei risultati.

La comunicazione online inizia sicuramente con la creazione di un sito web aggiornato, che abbia un giusto equilibrio tra estetica e funzionalità. Questo strumento ci permette per primo di creare uno storytelling per raccontare le proprie scelte di valore e allo stesso tempo promuovere l’offerta, con immagini e altri contenuti interessanti per i clienti. Ovviamente il sito dovrà essere anche “intuitivo” e facilmente navigabile, con tutte le informazioni di contatto e i link degli account social dell’attività. 

6. I vantaggi di essere presenti sui social network

Essere presenti sui social network comporta sicuramente tre importanti vantaggi:

1. Aumentare la notorietà del proprio brand: le pagine social consentono di farsi conoscere da potenziali clienti prima ancora che entrino nel nostro locale. Inoltre, il nome del negozio avrà più occasioni di restare impresso nella loro mente quando saranno indecisi su quale pasticceria o panificio scegliere. Ultimo ma non meno importante, i social sono gli strumenti più utilizzati per fare passaparola e ricevere consigli da parenti e amici.
2. Accrescere la propria credibilità: lavorando con costanza sulla promozione sui social network, si può essere riconosciuti come “affidabili” e competenti. Si verrà così a creare una relazione digitale con il cliente, basata su fiducia e credibilità, offrendo concrete possibilità di trasformarsi in una vendita.
3. Fidelizzare i clienti: attraverso i social abbiamo la possibilità di fidelizzare maggiormente il cliente, sviluppando un dialogo che non si interrompe con l’uscita dal negozio.

7. La scelta dei social: Facebook, Instagram e Tik Tok

Ogni profilo social richiede analisi, organizzazione dei contenuti e costanza di pubblicazione. Perciò, prima di iniziare ad utilizzare qualsiasi social, bisognerebbe decidere quali obiettivi vogliamo perseguire.

In secondo luogo, bisognerebbe analizzare il comportamento digitale dei concorrenti, guardando quali social utilizzano, quali contenuti condividono e che risultati ottengono.

Facebook, ma soprattutto Instagram e Tik Tok, sono i più efficaci ad oggi per promuovere le attività gastronomiche, perché sono social trasversali, seguiti da follower fra loro molto diversificati.

La regola base è di sperimentare la propria presenza sulle principali piattaforme, verificando la risposta ai messaggi che vengono postati. Le risposte del pubblico ci daranno indicazioni importanti sulla nostra strategia di social media marketing.

Ogni social ha le sue peculiarità:

• Facebook è un canale capace di generare emozione nei potenziali clienti e di impattare positivamente sulle loro future decisioni d’acquisto.
• Instagram è particolarmente adatto a rappresentare il mondo del cibo, basti pensare a tutte le persone che durante un pasto fotografano i piatti e li postano sulla propria pagina.
• Tik Tok ha avuto un grande successo negli ultimi anni e può vantare un algoritmo che favorisce la scoperta di nuovi trend e personaggi, anche senza avere un profilo con molti follower, quindi permette di emergere più facilmente rispetto agli altri social. Inoltre, favorisce i video creati nella zona in cui l’utente si trova, consentendo di raggiungere più potenziali clienti vicino al proprio locale.

8. La pianificazione dei contenuti per una comunicazione efficace

Per promuovere una pasticceria o un panificio, bisogna saper creare un dialogo continuativo con i clienti. Questo dialogo dovrà essere fatto di contenuti validi e accattivanti, che andranno costantemente aggiornati. Ecco alcuni esempi di contenuti efficaci che non dovrebbero mai mancare nella comunicazione di una pasticceria o di un panificio:

• Sottolineare la propria identità e valori distintivi: è importante raccontare la storia dell’attività, l’origine della propria passione per questo lavoro, raccontare le sfide superate, la filosofia lavorativa… Mettere in evidenza questi aspetti sui propri canali di comunicazione permette di creare un legame emotivo con i clienti e di farli sentire parte dell’avventura professionale.
• Coinvolgere attraverso le immagini: utilizzare sempre foto e video accattivanti delle proprie creazioni, per far venire l’acquolina.
• Dare visibilità a eventi speciali e collaborazioni, per aumentare la visibilità in rete.
• Presentare offerte e promozioni a tempo, programmi fedeltà o contest per incoraggiare i clienti a condividere la propria esperienza con gli amici.

Ricordiamo che è fondamentale, per una buona gestione delle proprie pagine social, creare un calendario editoriale in cui vengano classificati i contenuti per argomento trattato e formato scelto (immagine, video o testo), cercando di alternare:

• contenuti “di servizio” (per esempio, informazioni sull’inizio della produzione dei panettoni da una determinata data);
• contenuti “di cuore” (che generano emozioni, ad esempio una foto evocativa del panettone in un contesto di festa);
• contenuti “wow” (come il video di una decorazione molto elaborata, che lascia a bocca aperta).

Consigliamo, almeno inizialmente, di affidarsi ad un professionista, perché gestire i social e la comunicazione online è un vero lavoro, non ci si può improvvisare social media manager.

“Promuovere online l’attività di una pasticceria o di un panificio richiede un mix di creatività, continuità e programmazione. Affrontare le sfide dell’era digitale è diventato indispensabile per qualunque attività, ma non dobbiamo mai dimenticare che nel nostro settore l’esperienza del gusto può partire da un dialogo che inizia in rete, ma deve sempre concludersi in negozio.”

9. Gianluigi Bonanomi: misurare i dati per comprendere l’andamento delle pagine social

Per poter misurare il successo della propria pagina, è importante saper leggere le statistiche fornite dai social (i cosiddetti “Insights”), per analizzare quali contenuti hanno avuto più successo e hanno portato più risultati.

Gianluigi Bonanomi, docente universitario, formatore, consulente ed esperto di comunicazione digitale, interviene per sottolineare l’importanza di saper leggere i dati e non farsi ingannare dalle “vanity metrics”: con questo termine si intendono i risultati apparentemente positivi, che in realtà non hanno avuto un buon rendimento – ad esempio, è ottimo avere tante visualizzazioni ad un post che invita ad iscriversi ad un evento, ma se poi molte persone visualizzano il post e nessuna si iscrive o si presenta all’evento, la comunicazione non è stata particolarmente efficace.

Bisogna quindi saper distinguere tra i dati che sono utili e quelli che non lo sono. Ad esempio, più delle visualizzazioni in sé, a seconda dei propri obiettivi può essere interessante vedere a che ora si connette il pubblico, se la demografia corrisponde alle caratteristiche dei clienti dell’attività, quali contenuti suscitano più interazioni e sono perciò maggiormente apprezzati…

10. I sei accorgimenti per ottimizzare la comunicazione social

Per concludere, ecco i sei accorgimenti per ottimizzare la comunicazione social, evitando di cadere nella monotonia della banalità:

• Ascoltare il cliente, il mercato e tutto quello che avviene sui social media;
• Rispondere velocemente e in modo giusto alle domande e alle discussioni in rete;
• Costruire una propria comunità attiva;
• Ricordare che la qualità batte la quantità (meglio meno contenuti, ma tutti interessanti, piuttosto che molti contenuti banali e noiosi);
• Connettere l’esperienza social con quella offline, attraverso momenti e iniziative di interazione, dai contest agli eventi in presenza;
• Valutare attentamente le collaborazioni, che sono utili solo se coerenti con la filosofia e il posizionamento di mercato della propria attività.

Ti interessa approfondire questi contenuti? Continua a seguirci!

“Dolce Business – Gestire con successo una pasticceria o un panificio” è il podcast Corman – realizzato in collaborazione con CAST Alimenti e AudioFood e condotto da Giacomo Pini, consulente e formatore esperto di strategia, management e marketing nel foodservice – che analizza e fornisce utili spunti per una gestione imprenditoriale efficiente, sostenibile e che garantisca una buona redditività.